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海信電視:利潤大跌背后的業務隱憂

礪石商業評論 10353 2019-5-13 11:22
案例資訊

海信電器一直是中國彩電市場的王者,從2004年以來,連續15年領跑中國彩電業。但2018年,海信電器利潤大減59.4%,如果扣除非經常性損益后,其凈利潤僅為0.6億。一直被視為行業標兵的海信電器,做錯了什么?

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中國改革開放40多年來,電視行業都是中國競爭最為激烈,發展最為迅速的行業之一,一方面,這個行業里誕生過大量消費者耳熟能詳的知名品牌,同時也是倒下過名牌數量最多的行業之一,金星、牡丹、熊貓、福日……都是國人熟悉的例子;另一方面,伴隨著行業的激烈競爭,彩電業蓬勃發展,中國早已成為全球彩電產銷量第一大國。
但經過幾十年的高速發展之后,中國彩電業已進入到了產能過剩、市場飽和、行業發展疲軟的階段。以最近兩年數據為例:2017年我國彩電零售銷量4752萬臺,較2016年同比下滑6.6%,這是自2003年以來,彩電銷量下跌最大的一年。2018年,中國彩電市場似乎開始止跌回升,市場零售量同比微增0.5%,銷售規模達4774萬臺,但另一面卻是,零售額規模僅為1490億,同比大降8.6%。
在這樣的背景之下,中國家電行業的“標兵”海信集團卻逆勢上揚,在2018年實現銷售收入1266.35億人民幣,同比增長14.02%,利潤總額68.91億人民幣。當這一成績發布之后,有媒體表示,在全球經濟形勢復雜,行業發展疲軟的當下,海信交出了一份靚麗的成績單。
海信集團成績單靚麗,但海信的彩電業務卻表現堪憂。根據海信集團旗下主營彩電業務的“海信電器”4月29日發布的財報顯示,2018年海信電器營收351.28億元,同比增長6.87%,但歸屬于上市公司股東的凈利潤卻只有3.92億元,同比下降59.4%,如果扣除非經常性損益后,其凈利潤僅為0.6億元,同比大幅下滑91.8%。
如果將海信集團的利潤與海信電器的利潤進行簡單對比,不難發現,2018年海信電器所貢獻的利潤之少,已從側面反映了其電視業務的發展,并非像集團成績單表現的那樣樂觀。
事實上,這并不是海信電器業績第一年大幅下滑。2017年海信電器營收330億元,凈利潤9.42億元,同比大幅下滑46.45%。2018年海信電器營收351.28億元,凈利潤3.92億元,同比下降59.4%。而在2016年時,海信電器的凈利潤尚有17.59億元。從17.59億到目前的3.92億,海信電器的凈利潤兩年下降了近78%。

海信集團一直是筆者非常欣賞的一家企業,一方面緣于這家企業低調的作風和取得的成績。在中國彩電的發展歷史中,海信從未主動參與到像“價格戰”“彩管大戰”“海報口水戰”這樣的紛爭之中,企業領導人周厚健也很少拋頭露面,整個公司低調潛行,在世人的不經意間,連續15年領跑中國彩電業。
另一方面,海信也是一家令人尊敬的專注核心技術研發的公司。在中國家電企業早年普遍缺乏核心技術的年代,海信敢于投入巨資到一時看不到成果的底層技術研發中,著名財經媒體人牛文文曾評價說:“中國最像三星的家電公司就是海信。不是說三星和海信都是在五六十年代創辦的,而是它們的創始人群體對于底層技術都極端重視。”正是憑借對技術的堅持,海信推出了國產第一款數字視頻處理芯片,第一條液晶模組生產線,以及在ULED、激光電視等諸多新技術上的突破。
從很多維度去看,海信都是中國家電行業的標兵和模范,但如今,海信電器賴以生存和發展的電視業務,為何盈利能力出現大幅下滑?

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對于2018年利潤的大減,海信電器官方的解釋是:一是因為彩電行業需求疲軟、研發投入的加大以及品牌營銷投入、美元匯率大幅上漲拉高核心部件屏的采購成本,導致主營業務盈利下降。二是報告期內,公司于2018年8月完成TVS公司95%股權交割的全部工作(指海信收購的東芝電視業務板塊),故公司將自交割日后TVS公司2018年3-12月的財務報表納入合并范圍,報告期內,TVS公司仍然虧損。
簡單來說,在海信電器看來,除了市場環境、研發投入,對利潤影響最重要的是兩件事,一是營銷上的投入,另外一項是收購東芝電視業務。
2018年,海信在營銷上的投入,最大手筆的一項是作為2018年世界杯的二級贊助商之一,投入了近億美元。再加上相關營銷活動的開展,海信電器的營銷費用確實是一筆不小的開支。數據顯示:2018年海信電器銷售費用為29.54億,比2017年的22.76億高出30%。
但這筆投入是否劃算?在海信高層看來:贊助世界杯是最快、最經濟的全球品牌成長路徑,意味著海信將大大縮短在全球的“成長時間”,成為中國第一家快速崛起的國際消費電子品牌。海信電器前董事長劉洪新也表示:“贊助世界杯是海信塑造世界級品牌的一次良好機會和戰略行動。”
不過有業內人士指出:“海信的品牌宣傳投入超出企業的承受能力,一場世界杯宣傳,投入竟然在7億元之上,與海信企業實力明顯不符。”如今回頭來看,海信電器3.92億的利潤,卻分攤了超2億贊助費用,這樣的投入產出比不僅與世界杯期間,贊助法國隊的華帝無法相比,即使與同行的TCL、康佳等公司2018年收入、利潤同漲相比,也顯得有點落寞。而從結果上來看,巨額的營銷費用,只帶來了6.87%的營收增長,實在難言成功。
海信電器認為影響利潤的另一件事,是收購東芝電視業務。2018年2月,海信收購了東芝旗下TVS公司95%股權,最終支付價格為3.55億元。海信電器認為報告期內TVS錄得營收26.7億元,凈虧損1.75億元,雖同比減虧3.6億元,但由于TVS費用率較高,報告期內處于虧損狀態,因此也造成了海信電器整體利潤的下滑。
這筆投入是否值得?近年來為了加快國際化布局,海信頻頻在國外進行并購。并購可以擴大銷售渠道,也能為海信增加技術和專利,通常對收購方是一件好事。但對于收購TVS,市場卻并不是很認可。有觀點認為:雖然收購的股份比較多,但是并沒有什么實際的作用,在電視領域東芝已經沒有什么特別領先的技術和核心競爭力,收購只是增加了一個債務成本。
不過也有媒體報道稱,在完成對TVS的并購后,海信電視已經在中國品牌很難打入的日本市場快速崛起:2017年10月,海信(海信電視+東芝電視)在日本市場的銷售量份額達到了19.1%,超越日本本土品牌松下和索尼,高居日本市場第二位。
收購東芝是成功還是失敗,或許站在不同角度會有不同結論。但海信高層的人事變動,或許是對這件事的另一個注解。
在1月24日,海信電器發布公告宣布劉洪新辭去海信電器董事長一職,并且將不在海信電器擔任其他職務。劉洪新一度被認為是海信集團董事長周厚健的接班人,其執掌海信三年多,期間海信完成了對日本夏普北美資產的并購、重組了東芝電視業務,并贊助了歐洲杯、世界杯等多項賽事,但過去三年,海信電器的業績卻每況愈下,利潤從17.59億大幅下滑到目前的3.92億。劉的辭職,也從側面說明了,海信電器過去幾年的并購、營銷投入,并沒有都達到自己想要的預期。

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成功的企業,幾乎都是把握準了時代發展的方向。而在競爭激烈,發展迅速的彩電行業,更是需要企業對行業的發展有高度前瞻性的判斷。否則一旦戰略方向犯錯,企業將會付出高昂的代價。
在中國彩電的發展歷程中,就有過這樣的例子。2005年時,國內彩電行業開始由傳統CRT電視向上升級,業內對未來屬于等離子還是液晶爭吵不休。而長虹最終選擇了等離子,并在2007年拋出了宏大的投資計劃。
相對于液晶技術,等離子并不落后,但最終卻在市場的競爭中,落敗于液晶技術,成為行業的小眾技術。這樣的結果讓長虹股價自1998年1月觸及歷史高點后,便連續下挫,2008-2014年間累計下跌87.86%。長虹的市值也從巔峰時期的580億縮水至如今的140多億。后來,重新回到液晶跑道的長虹,再也沒有登上昔日行業老大的寶座。
近年來,彩電行業技術發展再次面臨換代升級,畫質好、柔性、可卷曲,可透明的OLED電視成為各家爭奪的焦點。但由于OLED電視早期能耗高、燒屏、價格昂貴等問題,海信一直對OLED技術并不認可。而是堅持發展“液晶電視+激光電視”戰略。
在液晶電視領域,海信力推其研發的ULED電視。ULED雖然相對傳統LED電視,技術更先進,但本質上還是LED背光源電視,相對于OLED,在技術上并沒有革命性的提升,這也讓很多中高端消費者對這種產品并不認可。
而在更高端產品領域,海信則寄望于激光電視。激光電視色域覆蓋率廣,可顯示90多萬種顏色,是普通液晶電視的2倍多,被認為是人類視覺歷史的革命。海信為激光電視技術,投入了大量的人力和資源,歷時11年,終將激光電視產業化,并因此掌握了一系列專利核心技術。
但激光電視帶來的市場結果并不樂觀,雖然2018年,海信激光電視銷量同比增長324.2%,市場形勢看上去一片大好,但在業內人士看來,海信激光電視市場的暴漲,原因是這個市場的基數太小,并不能說明是一個很大的市場。有觀點認為:“激光電視的本質是激光投影,是一個小眾市場,或者說是一個細分市場,市場總量沒法和電視相比。”
而另外一邊,隨著OLED 電視技術的完善和市場的發展,在日本、北美和歐洲市場,OLED電視已占領高端電視市場半壁江山。調研機構IHS數據顯示,在全球2500美元以上的高端電視市場中,OLED電視占據超過70%的份額。從現在的態勢來看,OLED電視的銷量將會日益增長,成為中高端消費者的選擇。顯然在研發全球新一代電視的戰略中,海信跑偏了方向。
不久前的3月7日,海信終于推出了自己的第一款OLED電視,也證明了海信開始對自己發展戰略的調整。不過,在創維、康佳等競爭對手已經在OLED電視領域開跑兩年之久,并且占據市場大量份額的當下,重返OLED賽道的海信,能否有較大作為,還很難說。

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根據市場研究機構中怡康3月份的數據顯示:2019年海信電視的周銷售額占有率連續8周超過20%;1月份產品暢銷榜排名前十位機型中,海信電視獨占五席;在第8周的產品暢銷榜前十位機型中,海信電視占據了六席。從銷售數據上看,海信電視如今依然是行業的王者,但在靚麗的銷售數據背后,海信電器一季度營收及利潤兩項指標卻都出現負增長,海信電器的狀況依然嚴峻。
作為國內為數不多的,致力于核心技術研發的家電企業,海信取得過輝煌的成績,但在彩電業升級換代的關鍵時期,如今海信的電視業務,正面臨著新的挑戰和困境。我們祝愿這家被稱為最像三星的中國家電企業,在“技術立企,穩健經營”的基礎上,能早日扭轉不利局面,升級成功,續寫輝煌。
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