首頁 干貨 營銷方法 營銷管理 李佳琦:一天一句OMG 讓你把錢全留下 揭秘網紅經濟背后的營銷套路 ...

李佳琦:一天一句OMG 讓你把錢全留下 揭秘網紅經濟背后的營銷套路 ...

運營小咖秀 15726 2019-5-13 11:57
營銷管理

“天不怕地不怕,就怕李佳琦說OMG”

5分鐘直播賣掉 1.5 萬支口紅,2小時直播試色 380 支口紅,坐擁抖音 2238.8w 粉絲,單場直播銷售額達七千萬...... 2019 最能打的網絡紅人非「口紅一哥」李佳琦莫屬。

網絡KOL的帶貨能力究竟有多強?
婦女節當天李佳琦在線直播,觀看量達170萬,銷售面膜7000套,推出的4色口紅3分鐘斷貨,一個不知名本土品牌銷售掉3萬瓶精華。李佳琦擁有287萬粉絲,預計收入1500萬,在淘寶直播歷史上排名第三。淘寶直播創造千億銷售額,2019年目標指向1800億。
不斷締結新神話的網紅經濟背后隱藏著怎樣的產品和運營思維呢?

產品即內容,內容即產品

李佳琦團隊打造的內容即是他們做出來的產品。
抓住用戶的痛點、癢點、爽點打造內容,迎合流量生態
李佳琦團隊打造的內容產品,以男性主播賣口紅的“人設”、專業彩妝導購經驗以及選對一款高頻爆款貨品作為基礎。
同時還解決了用戶的:痛點(不知道買什么)、癢點(“買了這個就和你一樣漂亮”)和 興奮點(真的和你一樣),尤其是內容中還get到了用戶的 爽點(通過帥形象、夸張的表演、高頻高質內容穩定輸出,讓用戶隨時、即刻得到滿足)。
其背后的營銷團隊通過對以上關鍵因素的精準把握,使得做出來的內容得到了超級流量平臺的青睞,讓李佳琦迅速走紅,同時讓消費者跟著網紅偶像愛不釋手地“剁手”。
差異化IP定位:“她經濟”讓男主播開啟掘金時代
如今,社交媒體KOL數量激增,想要脫穎而出,差異化定位和鮮明的個人特色至關重要。
在電商和移動互聯網迅速崛起的背景下,女性消費市場蓬勃發展,特勞特的定位理論如今依然適用,一個獨特的定位可以幫助個人迅速建立和傳播品牌。
李佳琦正是巧妙利用男主播的差異化IP定位,積累大量女性粉絲,成功掘金「她經濟」。
美妝屆一直是女性的天下,直男們根本不會花時間去分清 “姨媽色”和“斬男色”。李佳琦身為男生試色口紅,本身就具有話題熱度,能迅速吸引眼球。
據統計,李佳琦的抖音粉絲近 95% 都是女性。白皙的皮膚,好看的唇形,熟練的涂口紅手法,以及那句極具煽動性的“OMG”,當一位男主播有這些特色標簽加持,很容易脫穎而出,俘獲萬千少女心。

蹭量思維,蹭大R熱度不手軟:吉尼斯+PK馬云
在個人品牌塑造和傳播的初期,巧妙借勢名人和權威,可以減少傳播成本,快速提高知名度和美譽度。
李佳琦未入駐抖音平臺時,主要聚焦在淘寶直播的圈層內,2018年的兩波借勢才讓其成功破圈,爆紅網絡。
首先在「30s給最多人涂口紅」的世界紀錄挑戰中,李佳琦至今仍是世界紀錄保持者,巧妙借了波吉尼斯世界紀錄的權威。

二波借勢,跟馬云PK直播賣口紅,5分鐘賣出 15000 支,秒殺對手。至此,李佳琦戰勝馬云的話題也引爆網絡,從此打響「口紅一哥」的名號。

這兩條視頻至今仍在李佳琦的抖音主頁置頂,以此來吸粉和帶貨,可謂是絕妙的品牌背書。

精耕細作垂直領域,實現“口紅效應”數次迭代
無論是微博、B站,還是抖音,美妝博主不計其數,但是細分領域的美妝號卻不多。李佳琦專注口紅領域,視頻主題鮮明、專業性較強,成功收割一大波市場紅利。
如今,化妝品市場的流量池整體擴大,隨之而來的競爭也愈發激烈,美妝KOL若想挖掘市場潛力,專注垂直領域、向精細化和專業化方向發展成為必然趨勢。
短視頻打造真實場景,打通電商平臺壁壘,快速完成變現
放在電視平臺上,李佳琦就是電視購物的主持人,為什么現在能有這么大的成績? 「兩微一抖」平臺聚集網紅,造就和推動了直播經濟。
而從大環境來說,中國的數字經濟發展、移動互聯網發展等帶來宏觀環境變化,同時媒體溝通環境、企業廣告、消費者都發生了變化。
從傳統零售的“人-貨-場”到 KOL 銷售的“貨-人-場(線上)”;從“需求-產品-消費”,到“內容-需求-消費”;重構「找對人」、「用對貨」和「去對地」的商業邏輯,變成邊看邊買、所見所得。
短視頻與電商的結合被視為新時代的「屏幕即渠道,內容即店鋪」,通過短視頻優質的內容引流,打通社交平臺和電商平臺,最終實現從用戶到消費者的轉化,即粉絲流量變現。
抖音在 2018 年 3 月就上線了直通淘寶的外鏈,又于雙 12 前一天全面開放購物車,聯通淘寶、天貓,為網紅電商變現提供多種便利。
可見,網紅經濟也重構了傳播模型和營銷模式。
深度內容增強用戶粘性
 KOL 的1.0版本是草根紅人,2.0是段子手,3.0是網紅,現在活躍在社交和直播平臺。垂直領域網紅快速崛起,有較大的發展空間;而網紅經紀公司以團隊分析網紅定位、對接品牌,放大效應。
此外,未來更具爆發力的 KOL 不是一個真正的人,而很可能是一個虛擬的 IP 。現在進入了內容為王時代、拼粉絲的時代,對企業營銷來說體驗為王,考驗跨界經營需要創新和”觸網”。
不要以為李佳琦只會說”OMG,太好看了吧”。這些口頭禪只是催化劑,他帶貨的感染能力主要靠他貨真價實的知識儲備。作為前歐萊雅BA,家里私藏幾千只口紅的信息頻繁在視頻中提及,一下拉升專業感。
而他在視頻中看似隨意的語句,也是經過精心打磨的話術,很容易煽動觀看者,獲得他們的信任。比如:
  • 水不水果,草不草莓,非常可口的一只顏色,很顯皮膚白
  • 涂了這只,你的嘴巴就是削了皮的水蜜桃,引人犯罪
  • 失戀的時候涂這只,老娘重獲新生,你是什么東西
  • 涂上這一只讓你一秒變舒淇
諸如此類的語言讓用戶快速獲悉產品核心內容,找到自己想要的。優質的內容能實現粉絲的快速沉淀,幫助提高用戶粘性,最終促進購買。
最后,研究李佳琦的爆紅始末讓我獲得了一些正能量,熬制了一碗雞湯,于君痛飲:
機會沒來的時候你要等,機會來了你要確保自己有一把抓住的能力。
人生不止要買它,還要時刻 on line。

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