首頁 干貨 營銷方法 品牌戰略 10分鐘49秒,帶你讀懂品牌定位

10分鐘49秒,帶你讀懂品牌定位

空手 10875 2019-5-21 12:07
品牌戰略

在企業界、營銷圈、廣告公司,似乎人人都很懂定位。
整天把定位掛在嘴邊,品牌定位、戰略定位、產品定位、市場定位、人群定位……滿天飛。
可到底什么是定位?怎么會有這么多的定位?到底哪個才是貨真價實的定位?又有幾人分得清?
現在請給我10分鐘49秒時間,為你講清楚!

我們要從1970年代定位論誕生之初講起,這樣才能搞清楚定位論是干嘛的。
1970年代,美國。
商業日漸繁榮,競爭空前激烈。貨架上商品越來越多,同質化越來越嚴重,別說什么產品賣點、品牌形象,消費者連記住你是誰都成了難題。
更重要的是,品類開始分化。
比如計算機這個大品類,可能一開始只有一兩家企業在生產,但慢慢地計算機開始衍生出服務器、小型機、個人電腦等眾多品類。個人電腦又分化出家用電腦、辦公電腦、游戲電腦、臺式機、筆記本等更小的品類。
在每個品類,都有不同的品牌在競爭,產品的型號越來越多。
比如汽車,慢慢衍生出轎車、SUV、商務車、旅行車等一系列品類。每個品類按空間又能進一步細分成小型、緊湊型、中型、中大型。按價格又能進一步細分成經濟型、中檔、中高檔、豪華型等更小的品類。
不管你買哪個品類,都有眾多的品牌供你挑選。
這個時候,消費者的購買決策模式就變成了——“以品類思考,以品牌表達”。
比如你要買車,首先你會思考是買轎車還是SUV?價格上是豪華型還是中高檔、經濟型?空間上是大型車還是中型車、緊湊型車?
然后,比如你決定買一臺豪華中型轎車。
那么這個品類下面有奔馳C級、寶馬3系、奧迪A4L三強供你挑選,除此之外,還有沃爾沃S60L、凱迪拉克ATS-L、英菲尼迪Q50L、雷克薩斯IS等一系列品牌和產品。
然后,你再從這個列表中挑選幾款車加入自己的對比清單,比較不同車型的優缺點、賣點,最終決定買哪個品牌的車。
這就是以品類思考,以品牌表達。
但是,由于商品爆炸,品類太多,消費者記不住那么多品牌。從心理學理論來講,每個品類下面消費者最多只能記住七個品牌。
所以對于這些車企而言,當消費者提及豪華中型轎車(品類)時,哪個品牌能夠被最先想起,那么它在銷售上也就占據了先機。
因此,企業需要在用戶能記住的品類列表中,給自己的品牌找到一個位置,這就是定位。
定位的基準是品類,定位的核心是與眾不同(競爭導向)。
定位的本質,是在用戶心智之中,給自己貼上一個標簽,使自己區隔于其他所有競爭對手,從而占據一個品類。

01 領導者定位

要占據一個品類,首選標簽就是成為品類領導者。
當消費者要購買某個品類的產品時,第一個被想到的品牌總是占據最大優勢,贏得最大一塊市場份額。
比如,阿芙精油的廣告語:阿芙就是精油。
就是在搶占精油品類領導品牌的地位,讓消費者在買精油時,第一個想到阿芙。

比如,在二手車品類,瓜子二手車一直在強調成交量遙遙領先。

每個品牌都想通過銷量領先來表明自己是品類領導者。

優信二手車:“每分鐘成交2輛”“不2之選”。

然后瓜子就被人人車告上法庭了。

比如,在電動車品類。
愛瑪是中國電動車領導者;
雅迪是全球電動車真正領導者——暢銷全球52個國家;
新日是電動車行業冠軍——連續四年銷量世界第一。
每個都想當老大,所以到底誰才是電動車品類領導者?

香飄飄是個集大成者。又是杯裝奶茶開創者,又是連續五年全國銷量領先,又是連起來可繞地球十圈。
既從地位上(杯裝奶茶開創者),又從銷量上(繞地球X圈),不斷鞏固自己作為杯裝奶茶品類領導者的地位。


02 細分定位

但是,畢竟每個品類的領導者只有一個,那領導品牌以外的其他企業怎么辦呢?
一個辦法就是對品類進行再細分。
事實上,定位論兩位創始人之一的艾?里斯曾經寫過一本很重要,但在國內一直被忽視的書:《品牌之源》。

這本書的核心觀點是說,品牌起源于品類細分。要想建立一個新品牌,就需要分化老品類。
這是定位論非常本質的一個觀點。
但我不知道為什么國內非常推崇定位理論創始人杰克?特勞特的書,卻忽視另一位創始人艾?里斯的書。
國內就知道不斷再版《定位》《新定位》《重新定位》……而這本《品牌之源》已經絕版多年了……
我們繼續講品類細分。
比如,海飛絲是去屑洗發水品類領導者,那么清揚就開創男士去屑品類。

比如,必勝客是比薩品類領導者,那么樂凱撒就強調自己是榴蓮比薩創造者。

比如在豪華車品類中,奔馳代表豪華、奧迪代表科技、寶馬代表駕趣、雷克薩斯代表匠心、沃爾沃代表安全、凱迪拉克代表美式風范。

比如,農夫山泉是礦泉水領導者(其實是天然水),那么昆侖山就定位高端礦泉水,強調自己是天然雪山礦泉水。

以上案例中,品牌們分別通過人群、產品功能、檔次,對品類進行細分,從而給自己貼上了一個獨特標簽。
當新日、雅迪、愛瑪激烈爭奪電動車品類領導者的時候,雅迪重新定位了一下:更高端的電動車。從而在檔次上給自己貼了一個標簽,實現了與競爭對手的區隔。


03 比附定位

還有一個辦法,就是緊貼領導者。
比如白酒從香型上可以分為濃香型、醬香型、清香型……醬香白酒(品類)最知名的品牌是茅臺。
于是郎酒旗下的高端產品青花郎,就定位成“中國兩大醬香白酒之一”。這叫比附定位,緊跟領導者,潛臺詞就是說“不喝茅臺就喝青花郎”唄。

結果茅臺就出來鞏固自己的醬香領導品牌地位了(出來打臉了……)

提到高檔白酒,傳統的認知就是茅五劍(茅臺、五糧液、劍南春),于是劍南春就把自己定位成“中國三大名酒”。這也是比附定位。

在白酒業,郎酒真的是一個最熱愛定位的企業。
郎酒旗下的四大戰略產品,個個都是定位論的迷妹:
高檔的青花郎,定位是“中國兩大醬香白酒之一”,上面已經提過。

中高檔的紅花郎,定位是“醬香典范”,打造中高檔醬香白酒第一品牌。

中檔的郎牌特曲,它不是醬香型,而是濃香型。于是就定位成“來自四川,濃香正宗”。

這里我解釋一下為什么要強調來自四川。
因為全國知名的濃香白酒都來自四川,包括五糧液、劍南春、瀘州老窖(國窖)、舍得、水井坊,五大濃香品牌加一個醬香品牌郎酒,合稱川酒六朵金花。
四川,就是正宗濃香白酒的代名詞。
剩下一個大眾化的小郎酒,就定位成小瓶白酒領導者——“全國熱銷的小瓶白酒”
一年有三億人次喝小郎酒。

郎酒旗下的各產品全是通過定位梳理傳播訴求,有領導者定位,有細分定位,有比附定位。

比附定位的其他經典案例,我以前的推文中也講過一個:
比利時的航空公司薩比納,想讓更多美國人搭飛機來比利時玩。但苦于比利時是個歐洲小國,知名度低,美國人根本不知道比利時有什么好玩的,沒有去比利時旅行的概念。
而比利時的鄰國——荷蘭,則是一個知名的旅游大國。
然后,比利時從《米其林指南》,一本專門給城市和飯店評級的書中找到了靈感:
該書“荷蘭、盧森堡、比利時”三國分冊之中,一共評出了六個“值得專程一游”的三星級城市(最高評級)。
其中有五個在比利時:
布魯日、根特、安特韋普、布魯塞爾和圖爾納伊。而比利時的鄰居、旅游大國荷蘭只有一個三星級城市:阿姆斯特丹。
于是比利時就給自己來了個比附定位:美麗的比利時,有5個阿姆斯特丹。
作為航空公司的薩比納,就這樣贏得了生意。當然,荷蘭旅游局局長肯定是氣得七竅生煙了。

恒大冰泉剛上市的時候,強調自己搬運的不是地表水,而是長白山深山礦泉。這也算是一種比附定位。
因為“大自然的搬運工”農夫山泉,水源地為:浙江千島湖、廣東萬綠湖,所以前面說農夫山泉不是礦泉水,而是天然水。

結果這一舉動惹惱了農夫山泉。
2015年2月1日,農夫山泉在長白山召開發布會,推出了一系列產自長白山水源地的新產品,并進行大規模廣告宣傳。

結果恒大冰泉賣不出來,只好從4塊錢降價到2塊。所以說,比附領導者、攻擊領導者要小心,容易被打臉。
除了以小品牌比附大品牌。比附定位還有一種情形是以小品類比附大品類。
比如紅肉(豬牛羊)在消費者認知中不如白肉(雞肉、魚肉)健康。于是美國豬肉協會為了推廣豬肉,就把豬肉定位成——另一種白肉。
七喜剛剛推出的時候,消費者不知道它是何物。而可樂同樣作為碳酸飲料,則為消費者所廣泛熟知。于是七喜就定位成——非可樂(Un+cola)。
一舉成名。



04 總結

以上就是定位的三種情形:
領導者定位——占領一個品類;
細分定位——將大品類細分成小品類,老品類細分出新品類,品牌去占領這個新的小品類;
比附定位——小品牌比附大品牌,小品類比附大品類。
用一個公式來表示——
定位=差異化標簽+品類
它強調的是,一個品牌,你在品類中的位置在哪里。
當消費者“以品類思考,以品牌表達”進行購買決策時,你在消費者想買的這個品類中,會被他們第幾個想起來,你在消費者心目中有什么與眾不同的標簽。
這就是你在品類之中的位置,你在用戶心智之中的位置。
這就是定位。
比如:
樂百氏的定位=27層凈化+純凈水
農夫山泉的定位=領導地位+天然水
昆侖山的定位=天然雪山+礦泉水
5100的定位=冰川+礦泉水
依云的定位=法國高端+礦泉水
巴黎水的定位=法國+氣泡水
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