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請回答2019 市場人

芋艿和貓說 15456 2019-5-27 14:11
營銷管理

2019年過了快一半了。

大家共同的感慨是:今年真是難啊!

尤其對于市場人:

大環境不好、業務壓力大、調整密集、預算壓縮,老板一邊捂緊了口袋,一邊要增長、要利潤。有的還琢磨著:

“市場部啊,只會花錢,要不要撤了算了?”

面對這樣的情況,有人說市場要下沉、有人說要轉效果思維,不少同學還在思考:要不要轉行呢?

寫這篇文章的意義在于,在這么一個艱難的年份,關于marketing的疑惑和掙扎,提出一些想法和思路:

比如,到底花不花錢、怎么花錢,比如,今年適合做什么,不適合做什么,再比如,市場人的護城河是什么?

文章將以問題+回答的形式來展開。(嗯,寫這篇的時候又偷偷看了一遍《請回答1988》)

還是長。建議找個舒服的姿勢再看。

這些問題是:

1、環境差,費用緊,如何做推廣?

2、品牌和效果媒體怎么分?

3、花大錢,今年要不要投綜藝?

4、花中錢,今年要不要拍片子?

5、花小錢,今年要不要做h5?

6、不花錢,花心思,怎么經營存量用戶?

7、如何開墾流量洼地?(抖音、直播、網紅賣貨)

8、市場人的護城河是什么?


 1、環境差、費用緊,如何做推廣?

 

回答這個問題之前,不妨先看,營銷推廣的目的是什么?

一般按生意階段和目標的不同,可分為四種:

一、告知新產品或服務

二、促進購買和使用

三、獲得市占率

四、賦予品牌溢價

在一個時間段內,多個目標也可以并存,但總有一個最核心的目標。

當整體預算收緊,第一步 ,就得看清業務目前的階段和核心目標,把推廣資源和費用集中到最核心的目標上。

——推廣新產品和服務,要調動好奇心或直擊用戶痛點

——有了一定的認知基礎,想讓更多人行動起來,必須打造行動的鉤子,把錢花在最能引發即時行動的渠道上

——和競爭對手拼市場份額,強調差異化和最大競爭優勢

——賦予品牌溢價,在于為用戶建立品牌價值主張

確定了核心目標和內容,第二步,采取密集打法(壓縮時間、聚焦人群)來做推廣。

史玉柱談到電視廣告投放,曾經說過:

“我的做法是非旺季的時候就別播,把錢都省下來,把這個錢省到旺季集中打”

甚至更夸張:

“條件允許的話,隔天播,今天是零,把今天的集中到第二天去,明天就是會每個臺都是我的廣告。”

當時看到就震驚了,那時媒介還遠沒這么碎片化,且廣告費相對充裕,卻已經有如此聰明精準的打法。反觀現在,可能就那么幾個錢,有時候大家還像模像樣地做[預熱-傳播-高潮],戰線還拉得很長,哪有人記得預熱的時候在講啥呢?

第三步、成本、資源、風險共擔

在推廣之前,可以想想,誰可以加入來分攤成本、提供資源和共擔風險:

分攤成本:適合平臺型產品,做營銷IP,撬動平臺上第三方一起出成本;

提供資源:聯動其他品牌、捆綁媒體或合作方一起出資源,把推廣的效果放大;

風險共擔:投放廣告媒介,以前更多是一攬子買賣。然而,基于現在廣告業面對的艱難境況——廣告主費用收縮、市場競爭激烈、多個平臺有強烈變現需求。今年的趨勢是,媒體也被逼得和廣告主共擔風險。

比如前段時間,某個衛視居然愿意為APP的激活量做承諾,并把條款寫到合同,這是以前不敢想象的。

對甲方來說,肯定是一件好事,前提是必須做好防作弊措施。

 

2、品牌和效果廣告到底怎么劃分?

 

寫到這個問題,壓力有點大。

很多文章提及品牌廣告VS果廣告,但一旦涉及具體費用怎么劃分,基本都繞路走。的確,業務生態不同、生意階段不同、老板喜好不同,很難給到一個放之四海的標準。但這次,想從另一個角度來探討:

品牌廣告和效果廣告本質上都是路徑,一頭是產品或服務,一頭是消費者。

因此,可以從產品(服務)的屬性和消費決策上來思考,到底走哪條路

按照品牌差異性和購買參與度,消費模式可劃分4個象限:

--品牌差異度大、消費者參與度高,比如購買汽車、奢侈品等

--品牌差異度低,但決策參與度高,比如購買家具或者家裝類,以及某些生活服務。產品(服務)的品牌區隔度并不大,但對實際生活卻有重要影響,所以購買參與度還是很高。

--品牌差異度大,決策參與度低,這被稱為多樣性消費,就是品牌有明顯差異,但是決策成本很低,可以不斷嘗試,比如零食、個護用品等。

--品牌差異度低、決策參與度低,也就是習慣性購買。消費者既沒有心思糾結,A和B之間也沒多大區別,比如普通水果、紙巾以及一些簡單工具類軟件、小游戲。

針對這四種不同性質的商品(服務)。品牌和效果配比或許可以這么來分配:

第一象限的產品或服務,對消費者來說,決策很不容易:會反復比較不同品牌的差異、優劣。因此建議完全聚焦品牌投放,因為需要不斷去強化品牌認知,影響心智。為什么不建議做效果渠道?因為消費者需要時間思考、分析,就算看到了引導立即行動的鉤子,也很難馬上行動。

對第二象限的產品(服務),消費者決策參與度也是很高,但是,市場上商品的差異度并不明顯,也沒有形成強烈的品牌區隔,比如瓷磚、茶葉、家政等。所以這時候渠道很重要,哪個渠道能有效觸達,往往就能立即引發行動

但最近也看到,有的商家也開始重視自己的品牌,因為能獲得額外的品牌溢價。

當然,對這部分商品(服務),口碑營銷也非常重要,在第6個問題會重點說。

第三象限比較簡單,消費者決策成本非常低,順手就買了。所以這部分主要靠效果營銷。但現在效果渠道的流量越來越貴,這類商品往往還面對著激烈的同質化競爭,利潤更薄。所以轉型也迫在眉睫。比如許多工廠開始做自有品牌。

第四象限里的商品(服務)具有品牌差異性,但對消費者來說,嘗試成本很低,比如中低價位快消品、餐廳等。因此,一方面需要加強品牌認知,讓消費者對這個牌子有印象、想嘗試,一方面在渠道和效果上投入,增加被消費者接觸和選擇的機會。因此,效果和品牌并重。

當然這個劃分還是要結合具體的公司戰略、生意模式和資源優勢。這里只是站在消費決策的角度,做一個探討。

后面三個問題,主要聚焦在市場部#花錢#的領域,以三個典型項目為例,說明花大錢、中錢和小錢。

有人會說,市場部不就會花錢嗎?其實,花錢并不是一件容易的事,真正會花錢、能花對錢(能花大錢、也能花小錢做大事)的人數量非常少,尤其今年大環境不好,廣告投放需要更謹慎和精細,對花錢要求更高。

 

3、花大錢,今年要不要投綜藝

 

先解釋下,為什么單獨說綜藝贊助。

品牌廣告中,綜藝幾乎是費用最貴、戰線最長的投放項目,一般屬于企業的重大量級投放。如果投得好,拉動效果也非常明顯。

那么,要不要投綜藝呢?在我看來,得考慮2個條件。

第一:如果產品(服務)一句話說不清楚,不要投綜藝

贊助任何綜藝,品牌露出的時間都很有限(和硬廣相比),如果一句話都解釋不清具體的產品\服務模式,那就千萬別浪費錢。

第二條:如果預算不能支持至少一年的持續性投放,不要投綜藝

這和投電視廣告、OTV等曝光型媒體是一個道理。在消費者腦海里形成印象、記憶,需要很長時間。如果播一下,等于剛剛預熱,火就撤掉了,水永遠也開不了,前面燒的火也白燒。

如果這兩條都滿足,那么就到了最難的一條,投什么綜藝?

有一條原則是,不要相信任何評估模型。

如果評估模型有用,早就沒有那么多撲街的項目了。

其實對廣告主而言,最忌諱的,就是押寶思維,如果預算只夠押一個,那真的不要做風險巨大的事。

到底怎么投呢?給到幾條真金白銀的經驗吧:

A、選頭部項目的頭部身份;選黑馬項目時,可考慮中小身份

頭部項目(收視率、播放量、話題度最靠前的綜藝)一般是成熟IP,廣告模式成熟,贊助商的權益等級也非常清晰。從媒體來看,都會把最核心、最大的權益給到冠名,因為冠名的費用是第二身份的2-3倍。最多再照顧一下第二級、第三級身份客戶。再往后排,價格其實也不便宜(好幾千萬),但廣告資源完全被碾壓。現在一檔綜藝的客戶那么多,后面幾個出現頻率不高、曝光不足,很容易就被淹沒了。

但為啥黑馬項目可以花小錢呢?第一,這部分項目往往是新節目,整體權益體系不夠成熟,就算做冠名客戶,給到的費用也不會太高,就算投入小預算做小身份,對制作方來說,也很重要,因為項目預算本來就緊張,能多一點是一點。所以,這就算只花了小錢,也能獲得不錯的廣告回報。

另外,新項目也往往更愿意配合贊助方,開創一些新的廣告形式。比如,我們去年和愛奇藝合作《延禧宮略》,這也屬于黑馬項目,我們嘗試了一個新的形式,叫片尾彩蛋,嘗鮮價很低,但效果非常好。

B、今年,一定關注政策導向!

政策支持哪一類、限制哪一類,非常非常重要。不一定要選政策傾斜支持的題材,但一定不要選政策限制的那一類。風險巨大。(說起都是淚……)

C、對于綜N季的節目,要不要繼續投?

有人說綜N代第二季可以,第三季就不行了

這完全沒道理。有太多反例。

目前,對綜N季,有兩個投放建議供參考:

--選秀類,如前面第N季大火或者出現頂級明星,后面第N+1季不選

--慢綜藝,第一季大火,制作團隊和卡司穩定的情況下,后面N季可繼續投。

感覺透露得太多了,點到為止,自行領會哈。

 

4、花中錢,要不要拍片

 

這里說拍片,指的是【除TVC之外的片子】。比如微電影、最近很火的沙雕短片等。

拍片,說貴不貴,說便宜也并不便宜。

要不要拍?還得先想清楚兩個問題:

第一、拍片的作用是什么?

我覺得針對以下三種情況,拍片是成立的,能發揮作用:

1、推廣新產品或服務

講一個關于產品或服務的故事,引發大家的關注和期待。比如之前衣二三的Vivien升職記,非常精彩地說明租衣的意義——穿得美美噠,能在職場一路綠燈、升職加薪。

2、品牌(產品、服務)升級或喚新

配合產品(服務)或模式升級,讓大家對熟悉的品牌有新認知、新感覺。踢不爛那條就是典型的例子,熟悉的產品,不一樣的氣質。一條片子完美地演繹出探索和流浪精神,令人神往。

3、塑造品牌個性和用戶共情

長線塑造品牌價值觀,和目標用戶共情。比如耐克的運動精神系列、SK-II塑造成熟女性獨立性。

這三種情況對應的片子性質也不一樣:

第一種、第二種最好完全圍繞產品或服務,展開故事或場景。用什么標準呢?——如果脫離了特定的產品或服務,這條片子根本不能成立

而不是僅僅扮演一個背景、或者植入道具。

第三種,只適合成熟品牌,并且品牌個性有大眾認知基礎。這類的短片不僅需要持續做,而且在精神內核上要有一致性,才能形成品牌主張。

舉個反例,最近有個#共享爸爸#的微電影,片子本身拍得很不錯。但這個故事離開特定的產品(品牌),劇情完全沒受影響,因為只在片尾蜻蜓點水地關聯了一下品牌。

那是不是符合第三種情況?很可惜,由于這個品牌還沒有牢固的群眾基礎,尤其品牌精神沒有得到廣泛的知。所以我們當討論的時候,有80%的人完全沒記得是哪個品牌做的,剩下幾個人還記混了。

第二、用什么方式傳播片子?

短片傳播有時候比較尷尬,不像TVC可以投硬廣。

投視頻網站?那里內容那么多,誰看廣告……

投朋友圈?點擊實在很低

投微博?閱讀量數據真的很水,而且微博是大家看八卦的地方

投信息流?典型效果渠道,不如直接要轉化

……

所以,在想清楚是否拍片之前,先得想好在哪里傳播。

如果沒有找到適合的傳播形式,拍片也是浪費錢

對于如何傳播,也有兩個建議:

第一、如果存量用戶體量夠大,而且能線上直接觸達用戶(比如日活高的APP),直接放自己平臺播,肯定是最優選擇。在平臺推出的時候,最好能設計一個引導老用戶分享的機制,比如利益刺激或者情感刺激,使片子在社交平臺進一步擴散。

第二、存量用戶基數不大,或者說是沒有直接觸達的渠道。最好能綁定一個話題做傳播。這個話題必須是大家感興趣的,通過話題,引導大家繼續看視頻,并在討論中推動二次傳播。 


5、花小錢,要不要做h5?

 

不要。

嗯,就這么簡單。

原因也非常簡單:

1、微信的限流和封鎖越來越嚴格,尤其對于刺激分享類的。(這個說法來自tx內部某大咖)

2、短視頻對娛樂注意力的分散,之前在朋友圈可能大家還愛看一些有趣的劇情類h5(比如我們之前做的豬你丫、豬小美),但現在,短視頻更短、馬上高潮。這一類H5也沒有市場了。

這段好像有點少,那就再說幾句,h5的本意是以小博大。如果不做h5了,還能用什么方法呢?

我認為今年有幾種方向可以嘗試:

(1)話題營銷——聚焦在目標用戶的情緒或痛點做話題,而產品或服務必須是能夠提供解決方案

比如媽媽們現在最煩輔導作業、最希望有人幫忙帶娃,那么,如果有產品或服務能針對這些具體情境,給出解決方案,就可以結合媽媽的焦慮情緒做話題營銷。

(2)游戲玩法——偏游戲的互動玩法,一方面有參與樂趣、一方面也會降低大家的警惕心

比如我們去年做的【中秋下雨、月餅免費】,我們中秋的月餅既是一個新品牌,口味也沒有非常特別。但加入了這個對賭游戲,很多人都想試試——反正也要買月餅,在這里買下雨還能退款。一周內月餅就賣斷貨了。

(3)爆款圖文——從天才小熊貓那篇長頸鹿開始,我覺得圖文的春天又要來了。一方面,圖文非常適合社群、朋友圈傳播,而且純內容(沒有刺激誘導分享機制)不太會觸發微信查封機制;另一方面、各大新聞、資訊信息流,都開始嘗試原生廣告(偽新聞),也很適合圖文傳播。

我們嘗試過,在信息流上推圖文內容(偽新聞,文章里面有廣告),獲客成本比硬廣低了10倍!

(4)短視頻——留到后面單獨說

 

6、不花錢,花心思,怎么經營存量用戶?

 

這是最近和聶老師討論最多的話題。嗯,marketingcouple的日常就是討論討論業務(有時候還會吵幾句)。不過他這個觀點,我挺贊同:

當互聯網步入存量用戶時期,考驗得不再是跑馬圈地,而是誰能服務好自己的用戶

最近微信收緊了政策,做裂變增長面臨著更嚴峻的挑戰。流量越來越貴、獲客越來越難的環境下,口碑營銷也越來越重要。這就要求我們去真的好好想想,怎么服務好自己的老用戶。

有人說,這不是一個老話題嗎?

對,也不對。很多互聯網企業,之前人口紅利太大,流量獲取太容易,太驕傲了,太沒把自己的老用戶當回事:比如,我們管用戶叫流量,也把他們當做流量來管理,而并沒有當作“人”:流量怎么經營,第一是刺激日活、復購,第二是用來拉新,但人不是這么經營的。人需要被服務好、照顧好

舉個例子,很多互聯網企業,為了拉新,給予新人最強的優惠政策,但對老客:

“反正老客會消費,冷淡些也無妨”

事實上,如果眼光只盯著新客,老用戶必定流失。很多公司確實是在一邊不斷獲取新用戶、一邊不斷流失老用戶,根本無法構建起堅實的客戶資產。

當人口紅利消失、商域和公域流量越來越貴,不少公司也開始重視經營老用戶。最時髦的是做“私域流量池”,大家都趕緊去開個人公眾號、做社群、做個人朋友圈推廣。當然不可否認,相比“撒胡椒面”,私域流量更精準,通過深度溝通,轉化度也更高。但依然面臨兩個問題:

一、規模化和深度溝通之間的矛盾。一旦規模化運作,很難做深度和個性化溝通。

二、經營和維護問題。如果沒有持續的內容和互動引導,很多商家建立的社群最后都變成廣告群,甚至引起反感。

在我們看來,真正的私域,不是建個群、做個號就能把用戶圈進來、穩住,能不能占有這群人,取決于,我們和優質用戶,建立起什么樣的關系

很多微商的社群做得很棒,能維護住忠實用戶,用戶的消費非常高。并不是因為建群這個形式,而是通過社群來做區分,對社群里的優質客戶給予遠超預期的服務。

如何經營自己的存量用戶,這個命題很大,并不是短短篇幅能夠說完整的。如果切分開,可以分為兩部分,第一部分是鎖定用戶(超級用戶)——構建護城河和利潤池、第二部分是管理用戶生命周期——創造業務增長點。篇幅有限,這里先談第一部分:

第一,經營超級用戶的目的,并不是要立即榨取這些用戶的貢獻值,而是留住他們,目的是在更長的時間內,建立起持續交易的關系,且讓他們成為品牌的口碑傳播者。

第二、經營超級用戶的方法:

1、識別超級用戶

2、建立偏袒體系

3、把老用戶轉化為忠實用戶,把忠實用戶轉化為超級用戶

第一步不僅不能忽視老用戶,還得從中找到貢獻度最高的用戶,進一步去區別優待

“你是我們最看重的人,遠非他人可比”

對大多數生意,70%的利潤是由25%的回頭客創造的。這25%的人是累計貢獻值最高的人,他們應該是被偏愛和照顧的對象。同理,做私域也該如此選擇,只針對這部分人群所社群和個性化服務,能最大化提升運營效率。

到了第二步,該如何偏袒呢?

先澄清一個誤區,很多人覺得,我們有針對老用戶的會員體系,有積分、也有折扣和定期促銷。

其實,很多成本白白浪費在這里。

不信?請問你記得自己在各平臺的積分都有多少?

常見的情況是,并不怎么記得。當商家提示積分可以兌換的時候,才想到去兌換。

這就對商家就造成了額外的成本。但這筆開銷用處并不大。

因為這25%的用戶選擇的本意,大多不是為了積分,也不是就沖著打折和促銷。事實上,即使沒有這些促銷、折扣,他們往往也會來購物。因為看重的是產品或服務本身,才會產生這么高金額的累計消費。

相對于這些降價,這部分用戶更在意的【我和其他客戶不一樣】——熟悉感、專屬服務、定制化、驚喜……這些才能帶來忠誠度和依賴感,并且引起自發傳播。

舉個例子吧,很多商家會在生日的時候給用戶發優惠券,比如滿100減20、滿200減50……仔細想一下,當你生日收到這樣一張券的時候,是什么感覺?呵呵,生日的時候還要壓榨我,要我去買買買?!

然而,如果是一份有心的小禮物呢?是不是會分享朋友圈?

這里提一些針對會員模式的思考。會員本質上也是做偏袒,相比社群更規模化的可復制性。但是目前不少會員體系的設計,太過粗放和急功近利:

第一,只圍繞著降價和優惠做文章,但降價未必就能提高用戶的轉移成本,因為競爭對手也可以輕易復制

第二、會員往往是一次性購買,缺乏成長體系設計(第三部分會展開說)

第三、會員維系弱,尤其缺少體驗、服務和情感的加持。大部分會員的感知很弱

第四、超級用戶更多是運營和客服的工作,其他業務并沒有深度參與,導致體驗是脫節的

第三、把普通用戶升級為忠實用戶,讓忠實用戶成為超級用戶

成長體系是為獎勵用戶的持續交易,屬于動態的管理模式。按用戶的持續交易貢獻值,劃分不同的等級,給予完全不同的偏袒力度。

這種偏袒不僅是看得見的優惠,也是體驗、服務、認同上的絕對不同待遇,比如航空公司的會員進階體系——用天差地別的對待方式,偏袒最優質的常旅客。

成長體系運行起來,可以刺激用戶不斷使用產品和服務,去爭取更好的偏袒;而如果用戶一旦從上一個等級“滑落”,損失感會刺激用戶趕緊行動,再“攀登”上去。因為從人性角度,損失永遠更令人難以忍受。

”同量的損失帶來的負效用為同量收益的正效用的2.5倍”

成長體系不僅是偏袒的重要環節,還能夠延長用戶生命周期,相比降價和積分,更能形成真正的壁壘。


7、如何開墾流量洼地——抖音、直播、網紅賣貨?

 

說說大家感興趣地話題:流量洼地——低成本挖掘到金礦的地方。

如何開坑這塊洼地?

按人、貨、場的邏輯,分享一些實踐的經驗:

人——如何找到對的人

無論抖音、快手、微博、小紅書還是淘寶直播,MCN機構和達人數量都越來越多,該如何選擇?

(1)優先選擇按銷售分成的達人(網紅)。這意味著,第一,風險可控;第二,一般同意按這種分成模式的,對自己帶貨的效果通常有信心。

(2)總結出不同平臺優質達人的評估模型

比如,微博網紅的評估,關鍵在于真粉數量、真實互動量,我們一般從這幾個維度來評估:粉絲結構,尤其使用iPhone比例;點贊、評論和轉發之間的比例關系,以此驗證數據的真實度。

再比如,對抖音來說,粉絲數并不重要,因為是算法根據內容優質程度做推薦。因此,我們評估的維度是最近內容的受歡迎程度、櫥窗商品的銷量等。

貨——找到適合的產品

并不是所有的商品,都適合網紅帶貨、直播和短視頻

至少得滿足兩個條件:

1、產品或服務利潤空間足夠大

第一、網紅或達人一般都會要求給到商品全網最低價(越頭部的達人,對價格要求越嚴格);第二,即使同意按銷售分成,分成比例也不低,所以得保證有足夠利潤空間。

2、各平臺對產品價格帶要求不同

在短視頻、直播平臺,網紅賣貨大部分基于沖動消費的心里,因此價格敏感性非常強。行業內的說法是,抖音推薦的商品一般不超過100元,美妝、服飾可到180元、快手推薦的商品不超過50元(最頭部達人或者超級垂類達人例外)、B站適合年輕人喜歡的產品,價格也不宜過高。

微博、微信公眾號、社群的推廣更基于粉絲粘性和專業度、信任關系,所以客單價一般會高很多。微博更適合具有大眾知名度的商品;培育新品或小眾單品適合在微信公眾號和社群,加之小紅書種草。

舉個例子,某個抖音達人帶貨奶粉很厲害,奇怪的是,嬰兒奶粉一般要大幾百塊。后來發現,她的推銷陣地其實并不在抖音,而是把抖音粉絲挪到了微信群,在群里做成交。

場——陣地不易太多

從陣地看,每一塊流量洼地都需要精耕細作,需要不斷嘗試和總結,也需要資源做投入。所以,建議把主陣地集中在1-2個。目前看來,紅利最大的還是淘寶直播,因為直接強關聯購物場景。

提醒一下,在開發流量洼地的時候,也要考慮到短視頻和直播的局限性:一、用戶往往只對推薦商品感興趣,關聯銷售會比較弱;二、幾乎沒有長尾效應,很多都是一次性消費。

那么,網紅的意義只在于直接賣貨嗎?

我覺得并非如此。

第一、找到和品牌調性一致的達人,深度合作,比如背書、開發聯名款等,在轉化粉絲為用戶的過程中,不僅能實現銷售轉化,也能培養忠實粉絲,效果遠比只做一次植入更明顯;

第二、在用戶數據打通的基礎上,配合其他品牌和效果媒介推廣,網紅往往能能起到種草和助推的效果。比如做明星同款或者品牌植入,聯動網紅強安利,能夠充分放大效果。

最后再說個結論 ,對絕大部分產品或服務來說,做官抖都是一件性價比很低的事,因為抖音基于內容而非粉絲推薦,對內容創作要求很高,不確定性也強。

只有一種情況是,專業屬性很強的成熟品牌,用抖音來做知識科普,第一、這類視頻更容易制作,成本低,有的時候甚至不用實拍;第二、能夠塑造品牌在該領域的專家形象。

 

8、市場人的護城河是什么?

 

2019年,對市場人來說,無論甲方還是乙方,作為花錢一方,挑戰和壓力都相當大。

其實,未必不是好事。說實話,這個行業良莠不齊、魚目混珠。之前的增速掩蓋了很多問題,但現在會暴露出來,對真正的能力者,反而是機會:

”混亂是階梯”

那么,市場人的核心能力是什么?

我覺得是底層能力+核心能力+可復制性

底層能力是用戶洞察和敏感度。說到底,市場營銷的核心,是去影響人的大腦和行為。

數據也是理解人的方式之一

除此之外,邏輯思維能力也很重要,在一個快速變化的環境里,如何最快理清思路,找到最合適的方式、找到解決問題的步驟。

核心能力根據長板理論而來,是所有能力中的最強項,比如策略、創意、數據分析、商務拓展等。

面對變化的趨勢,完全轉型或者是去攻堅自己并不擅長的領域,是性價比很低的事情:

”短板買別人就行了,何必要自己做短板呢?“——任正非采訪

不如去琢磨,怎么把原有的優勢挪到新形態下:

可復制性,就是核心的能力在一個新的環境里,能否快速適應和成長。

比如,導購成為了帶貨主播

比如,記者和編輯做成了自己的公眾號

比如,傳統媒體人從電視臺轉型到視頻網站

……

對市場人而言,如果擁有足夠優秀的核心能力,并且把核心能力和當下的新環境、形勢和業務結合。即使在更糟糕的環境下,也能成為從容體現自己的價值。

這樣的人,確實很少。

看到太多人,在marketing工作中更多是協調或者項管的角色。底層能力+核心能力都沒有打磨出來,尤其是對用戶的理解、洞察。然而,就像巴菲特在談及企業護城河所說,最常見的虛假護城河是有效執行和卓越管理。對市場人而言,我覺得也是同理。單一執行力、管理協調能力越來越難成為堅實的競爭壁壘,因為在一個更開放、多元的人才市場,不具備強稀缺性。(當然最top管理人才除外)

而可復制性,更加難得,不僅看得清趨勢,還需要找到自身長板和趨勢的結合點,并加以不斷打磨和錘煉。

一起修行吧。

祝愿市場人在糟糕的年份里,也能處變不驚:

風雨江湖路,御風策馬行

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聶軍和嵐嵐眼中的這個世界,“兩個在了很久并且一直會在互聯網營銷第一線的人,對marketing的感悟和思考。微信號:taro_cat

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