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頭條號漲粉:這里有份可以復用的運營方法論(6000字長文)

胡瘦瘦愛學習 10596 2019-5-30 15:50
互聯網產品運營

很多人以為做頭條號不用管有沒有粉絲,這個想法已經過時了。
如果只是想賺點零花錢,不關注長遠,粉絲確實影響不大。但如果你希望在頭條月入過萬甚至更多,必須有粉絲支撐。
頭條號“腦洞歷史觀”,粉絲134萬,2天售出6937套圖書(單價338元);頭條號“科學釣魚”,粉絲36萬,頭條小店開通半年訂單2萬+……這些,都是基于頭條號粉絲進行變現的結果。
這篇文章,我們聊聊粉絲對于頭條號作者的價值,以及我們可以如何漲粉。

01  為什么做頭條號必須關心漲粉?

1.粉絲數決定長期的變現收入
2018年下半年開始,頭條加強了對粉絲生態的打造,到今天已經小有成果。
目前今日頭條已經初步構建起來粉絲變現的小生態,未來只會強化,不會衰減,這個趨勢很明確。就像微信公眾號的號主可以售賣課程/商品等給自己的粉絲一樣,頭條號也可以向粉絲售賣自己的產品。
目前,在今日頭條,你可以通過頭條小店(類似微信的有贊)、付費專欄、付費課程、付費圈子(頭條版小密圈)等產品向粉絲售賣你的產品。跟微信公眾號不同的是,目前,純營銷的文章還沒有放開。
頭條號作者中,已經有人頭條小店2018年流水千萬,也有作者付費專欄月入5萬+,有作者付費課程雙月流水60萬+。圈子目前還在內測,據我所知也有作者一周售賣100+課程。
這些變現,都是基于一定的粉絲基數的,好消息是,不必非要10萬甚至100萬粉絲才能變現,1萬粉其實就有很多變現可能了。
2.粉絲數影響文章推薦/廣告分成
在今日頭條,0粉絲也可能寫出爆款甚至是10萬+文章,因為機器主要是基于興趣推薦,但這并不意味著粉絲對于推薦沒有影響。
我們回顧下頭條推薦的原理:
機器對文章進行識別——冷啟動階段(機器把文章推薦給少量精準讀者)——續推階段(根據冷啟動數據判斷是否續推及推薦量級)——重復上個步驟
在這個過程中,冷啟動的讀者反饋數據非常關鍵(包括點擊率/讀完率/互動等)。而冷啟動中,機器會優先選取頭條號的粉絲作為目標讀者進行推薦。如果沒有粉絲,就全部是推薦給陌生讀者,如果有粉絲,會推薦給部分粉絲+部分陌生讀者。
粉絲是因為喜歡你的內容才關注了你,所以他接收到機器推薦后,更有可能點擊/閱讀/互動。也就是說粉絲多的話,冷啟動階段數據反饋通常會更好。
這也是為什么那些粉絲幾十萬的作者,文章的平均數據要更好一些的原因。

02 頭條號該如何科學漲粉:內容篇

漲粉不易,平時遇到作者分享自己的漲粉故事,比如2周漲粉5000等的案例,我都會重點關注下。
總結了一些漲粉小能手的經驗,今天分享給你。
一  用好漲粉利器“微頭條”
大部分領域,視頻/小視頻和微頭條的漲粉效率更高。視頻/小視頻的生產成本要高一些,微頭條幾乎適合所有領域的作者。
我自己對微頭條更熟悉一些,所以重點講一講,如何用微頭條漲粉。
微頭條可以理解為今日頭條版的微博,是發布短內容的。手機端點擊右上角的“發布”按鈕,選擇“發圖文”即可發布,非常快捷。

以前常遇到作者說不想發微頭條,因為沒有收益。其實,掌握方法,發微頭條漲粉效率很高,且也有變現路徑。
前幾天有位情感咨詢師作者告訴我,靠微頭條發文,2周漲粉5000+,粉絲從2000漲到了7000(賬號有原創標/有加V)。這2周付費專欄賣出了200多單,收入4000+。
微頭條的漲粉效率高體現在:
  • 單條內容字數幾百字,碎片化時間就能創作。
  • 熱點內容,微頭條可以快速跟進。
微頭條變現路徑:
  • 推廣自己的付費專欄/小店等產品。
  • 為自己的活動等做宣傳和曝光,引流。
目前已經對能夠穩定產出微頭條的優質作者開放商品卡功能,可以售賣產品給粉絲。

利用微頭條漲粉,一定要注意這幾點:
1.頻率:堅持發文,做活躍作者
機器需要根據微頭條內容評估賬號微頭條整體內容質量,在此基礎上進行單篇微頭條的推薦。
如果你剛開始發文,還沒有進入機器的評估池,推薦可能就比較一般,可能平均每條內容的閱讀量數據會是幾十到幾百。如果微頭條堅持活躍發文(如每周3~5條),且內容質量不錯,發文一段時間內就會進入評估,系統評估OK后,賬號會實現單條微頭條平均閱讀量從幾百到幾千的飛躍。
如果你的平均閱讀量目前還是幾十或者幾百,不要氣餒,也許只是還需要堅持寫一段時間。
如果賬號進入評審池,但內容不符合要求,暫時沒有被機器評估為特別適合推薦狀態,微頭條數據也可能不好。
另外,每隔一段時間,機器都會重新評估賬號微頭條內容水準。如果內容質量從優質變為較差,系統會調整推薦數據。
所以,我們重點看下系統是如何進行評估,哪些內容會被機器認定為優質吧。
2.內容:寫有信息增量的原創內容
哪些內容更容易被系統認定為“優質內容”呢?哪些賬號會得到機器青睞,獲得更好的推薦呢?
答案:原創、內容垂直、有信息增量、人格化的頭條號。
與之相反,下面這幾種賬號,微頭條可能無法獲得好的推薦:
  • 內容抄襲/搬運
  • 賬號微頭條內容不垂直:今天發美食,明天發穿搭,后天寫娛樂……
  • 微頭條內容含有營銷信息(導流等)
  • 生活流水賬:微頭條不是朋友圈,如果你不是名人/明星/行業kol,讀者大概率不感冒你的吃喝拉撒。這類內容的微頭條占比最好低一些,不要超過3成。
我舉幾個心理/情感領域優質微頭條的例子:

我想重點說說“有信息增量”這個維度。上面幾個作者的微頭條,都是有信息增量的。一般來說,幾十個字的內容不太容易有信息量,可能得100字甚至幾百字的內容,會更容易有信息量。
在我看來,有信息增量的標準是:讀者完全不認識我,他看了我的這條微頭條,會感到有收獲感嗎?他會因為這個“收獲感“關注我成為粉絲嗎?這種“收獲感”,可以是讓讀者覺得有干貨,也可以是能夠引發強烈的情感共鳴。
從這個角度講,請不要像發布微博和朋友圈一樣發微頭條,記錄自己的一日三餐、生活瑣事等。偶爾發一發可以,但是這部分內容不應該成為你微頭條內容的主體。因為讀者可能關注名人、明星等的生活日常,但對普通人的碎碎念無感。
有的小伙伴會有疑惑,不是希望內容人格化嗎,為什么又不歡迎發布生活類內容?
請區分內容人格化和生活流水賬。人格化更多還是指內容有個人風格,你可以結合自己的生活經歷分享知識,但是不要只寫生活經歷。你的內容,最好能讓讀者覺得有收獲感,能夠有情感共鳴或干貨tips。(如果覺得無法把握好這個度,那建議少發這種)
比如,下面這個微頭條,記敘了一個生活中的故事,但其實里面包含著養育孩子的理念。

有時候,要求內容有信息增量,作者容易走向另外一種極端:熱衷于講理論知識和概念。這種情況雖然內容優質,但是用戶未必喜歡,閱讀量可能會不好。用戶不是學生,不要給他講枯燥的理論知識,最好能把你的知識用通俗易懂的話告訴他,或者結合在故事里。
3.結構:巧妙設置懸念,引導讀者讀完內容
很多人寫文章的時候會注意設置懸念,會注意在閱讀中巧設鉤子,通過設下懸疑/提問/否定等方式,吸引讀者一直讀下去。但寫微頭條可能就覺得輕松多了,跟寫朋友圈一樣,一氣呵成。
微頭條雖然只有幾百字,但也是可以設置的,如果能像打造一篇小文章一樣處理結構,而不是平鋪直敘一桿到底,讀者可能更容易被吸引到。尤其是微頭條的開頭幾句話,直接決定這讀者是否會點開,特別重要。
這一點算是高階要求了,不要求大家都能做到,但可以有意識地培養自己這方面的意識。意識到是做到的第一步。
舉幾個爆款微頭條的例子,大家可以仔細看下,其實還是有一些技巧的:

(閱讀量200萬+)
這條內容如果很多人來寫,會先寫后面的理論,再用案例來論證自己的結論,但那樣的話,其實提高了讀者點擊和閱讀的門檻。先講故事,再講道理,這種結構就好很多。尤其第一句,沒多少字,但其實已經簡短有力地講出了一個吸引人的故事。
4.排版和配圖:堅持配圖,注意空行
建議每條微頭條都配圖,配圖盡量和文字匹配。有圖和無圖的內容,對讀者的吸引力明顯不同。
大家可以看看下圖中,無圖、一張配圖、3張配圖狀態下,在手機一屏中占據的位置,3圖模式明顯占據更多位置,優勢不要太明顯。

排版主要是指,注意空行,不要一大段一大段的文字,那樣讀者的體驗會很差,讀完率可能比較低,最終可能會影響推薦數據。
大家看下下面3條內容,內容本身都很優質,但是閱讀體驗截然不同,像第一條這種,讀起來真的壓力太大了,第三條則可以讓我們很舒服地看完。
讀者的挑剔,很多時候都在細節里,控制好空行節奏,體驗更佳。

有時候會遇到作者反饋:上面你說的這幾點我感覺自己都做到了,但是數據還是不是特別理想。
最大的可能是:選題還可以繼續優化。我們接著就講講,怎樣選擇好的選題,結合熱點做出爆款內容。
1.干貨/觀點類選題
以心理和情感領域來講,大部分作者平時的選題是“干貨類”或者“觀點類”。
這類內容要注意2點:一是盡量多寫領域內用戶關注度更高的選題。如果不知道什么關注度高,看看其他作者寫哪些選題爆了;二是一定不要過于嚴肅/枯燥,講人話,適當結合一些生活中的經歷或者故事,可讀性更強。

(900萬閱讀量:這個案例太特別了)
除了可以結合生活經歷來寫,還可以結合常規熱點來寫。比如,多用名人/明星等做案例。一般來說,這種內容的平均數據會比生活經歷類高一些,因為用戶天然對自己熟悉的人更感興趣。

2.熱點類選題
漲粉關鍵要靠爆款,熱點內容則是爆款發動機。
很多作者的微頭條閱讀量穩定在幾千,幾萬閱讀的比較少,我會建議選題多跟熱點。實時熱點容易出大爆款。
怎樣用熱點打造出過萬閱讀、10萬+甚至百萬+的爆款微頭條?
(1)要找準熱點,快速跟進。
追熱點一定要快,熱點包括指大眾熱點+行業熱點,前者更容易爆。
怎樣找熱點?
  • 頭條站內參考:頭條指數后臺檢索熱度;頭條推薦頻道/熱點頻道前幾屏的熱點內容;微頭條頻道熱榜
  • 站外參考:微博熱搜/公眾號/知乎熱榜等(建議開下推送通知)
平時可以多開幾個資訊類App的推送權限,方便及時get熱點。
(2)內容能激發思考和討論(重要!!)
追熱點的內容那么多,真正能成為百萬級大爆款的,往往都是有爭議性的選題和觀點。

(900萬閱讀)
這個熱點中,很多人認為司機不是故意打方向盤開到橋下的,武志紅老師不同意并闡述了自己的觀點。這種有爭議的內容,是容易爆的。我們不贊成為了爆而去寫違背自己心意的東西,但是如果你對一個爭議性議題有自己的想法,那請觀點鮮明地表達出來。
Spenser在《寫作是最好的自我投資》中曾分享過,文章標題有三種:
  • 第一種平鋪直敘,讀者看后無感。如:《我離開體制后的這3年》
  • 第二種能夠引發讀者的強烈好奇。如:《離開體制后的這3年,我的收入增長了100倍》
  • 第三種不僅能引發好奇,還自帶話題,是真正的一流標題。如:《我身邊離開體制的人,目前沒有一個后悔的》
我個人覺得,微頭條也適用,盡量去寫第二種和第三種內容。其中,有爭議性的內容,能夠引發讀者討論的內容,更容易爆。

(120萬閱讀)
這個內容能爆,除了文章結構上先講故事再分析,讀者容易看進去以外,還有一點就是選題有一定爭議性:很多家長認為孩子是要打的,覺得這個觀點太夸張了,不同意作者觀點,在評論區展開了互動。
黃執中在講“辯論中如何立論”時,曾說過一段話,大意是:立論一定要短點鮮明,人生中的很多辯題,往往不是對錯之分,否則也不需要辯論了。如果你的論點很中庸,就會失去讀者。因為讀者想要的,就是在辯題兩個方向之間糾結時,聽到你的意見和觀點。如果你說這個也有道理,那個也有一定的合理性,讀者會氣死。
所以,文章和微頭條,都請鮮明地亮出你的觀點,不必面面俱到。
(3)找好角度,寫有信息量的熱點內容
很多作者抱怨,自己也有跟熱點,但是效果不好。那可能是因為,你的內容只是把熱點講了一遍,沒有信息增量。只是把新聞復述一遍的話,每個作者都能寫,讀者為什么要成為你的粉絲?他自己看新聞就行了。像下面這2條內容,都是針對熱點的內容,進行了解讀,而不只是敘述事件。

有信息增量的標準是:讀者完全不認識我,他看了我的這條微頭條,會感到有收獲感嗎?他會因為這個“收獲感“關注我嗎?
這種“收獲感”,可以是讓覺得有干貨,也可以是能夠引發強烈的情緒共鳴。
社會新聞類熱點,自媒體發可能無法通過審核,要有心理預期。
二.起好標題,打造“文章爆款”
跟公眾號漲粉一樣,文章爆款帶量顯著,一篇爆款內容可以漲粉幾百甚至幾千。如何用文章打造打造爆款呢?
一直覺得,選題和內容是最重要的。
但今天這篇文章,不談選題,我想從頭條號的推薦原理上講講這個問題。因為我見過不少作者,都是選題等的高手,但是頭條號并沒有玩起來,我想多講講頭條的推薦原理,也許對大家的幫助更多一些。
在今日頭條,文章閱讀量=機器推薦量X點擊率
要獲得更多閱讀,就要做好2件事:熟悉推薦機制+提高文章點擊率
1.今日頭條推薦原理解析
本文不展開這個話題了,不然文章太長了,后續會單獨發一篇文章講講推薦原理。
具體到影響推薦的因素,可以看下這張長圖:

在影響推薦的因素中,點擊率和讀完率非常重要。
關于如何提高讀完率,可以參考我的這篇小文,我提了7個不成熟的小建議:https://shimo.im/docs/H5j8NqMgDzIrEvBm(文末點擊“閱讀原文”可以跳轉)
關于如何提高點擊率,我們下面重點講一下。
2.今日頭條爆款標題技巧解析
起一個讀者不反感,平臺不打壓,閱讀量還特別高的好標題,是一門學問。后續我會單獨寫一篇文章講講如何起標題,今天先簡單說下。
在今日頭條,起一個好標題,最重要的是做好2件事。
(1)踩好關鍵詞,幫助機器精準識別和推薦
所謂熱詞,就是一段時間內熱度比較高的關鍵詞,或者該領域用戶特備關注的主題詞。標題或文章合理使用熱詞可顯著提升推薦量。
可以通過兩個方法尋找熱詞:
第一種是在信息流里收集關鍵詞,比如搜索前段時間大熱的《流浪地球》,看跟它相關的文章量和評論量是否多,這樣可以粗略判斷讀者對它的關心程度。
第二種是利用頭條號后臺的「熱詞分析」功能,輸入不同的關鍵詞對比熱度指數,再決定標題最后用哪個。
(2)用懸念/提問/數字/轉折等爆款技巧,激發讀者興趣。
本文不展開講了,推薦給你一個利器,用好了一定能寫出爆款文章。
請你關注“頭條雙標題精選”這個頭條號,他剖析了很多篇10萬+、百萬+文章的標題,每篇文章都值得你仔細閱讀。

最后,一個好標題,一般5分鐘是想不出來的。想起一個好標題,請準備好30分鐘,多起幾個,再對比選擇。不要覺得這30分鐘很浪費時間,如果你的內容看得人很少,那你浪費的可能是寫正文文章的3個小時。
特別要強調的是:千萬不要為了閱讀量做標題黨,做嘩眾取寵騙點擊的標題黨只會被平臺嚴懲,讀者抵觸,最后被淘汰。這一點,非常非常非常非常重要。
另外,需要說明的是,高閱讀量不一定意味著一定能帶來很多粉絲,關鍵還要看內容是否有料。一篇閱讀量10萬+的文章,未必比閱讀量1萬的文章漲粉多。能夠提供有信息增量的內容,用戶才會覺得有必要關注你。

03 頭條號該如何科學漲粉:運營篇

1.推人卡片
推人卡片分為普通卡片/聚類卡片2種。
 
怎樣增加進入推人卡片的機會?
內容原創+活躍+優質+加V的賬號,更容易進入推人卡片序列被展示給更多讀者,躺著就能漲粉啦。篇幅所限,關于如何加V,后面我們可以單獨講一講
2.轉發抽獎
轉發抽獎漲粉效果顯著(你可以要求粉絲才能參與,刺激漲粉),抽錢效果最好。不過抽獎帶來的粉絲可能不那么精準。
目前該功能沒有對全部作者開放,主要面向開通了原創標的作者開放,已經開通了的同學一定要好好用起來。

3.加入MCN機構
是的,頭條在做MCN了。如果有機會加入靠譜的MCN,不妨一試,漲粉會比單打獨斗要快。
具體來說,有2個好處:
  • 平臺會給到MCN推薦資源包,MCN旗下賬號將有更多流量支持。
  • MCN或許可以給到你相對專業的運營指導。
PS:如果你是泛情感/心理/勵志/美文/星座領域的MCN同學,我們可以勾搭起來,資源非常給力。
4.搶占名人/行業大V評論區(非重點)
如果你的時間比較多,可以多評論領域內頭條號大v/名的發文,爭取占據他們的留言區前排位置。
一方面可能獲得大v互粉和翻牌子,幫你帶粉絲;另一方面可以吸引他們的粉絲成為你的粉絲。
什么內容更可能占據前排位置呢?獲得更多點贊等互動的留言,通常會排到評論區前列。而要獲得讀者點贊,你的留言一定要有信息量,要么有趣要么有干貨,能讓讀者獲得強烈共鳴。
舉個例子:前幾天,柏邦妮入駐今日頭條,評論區都是粉絲歡迎的留言,最靠前的留言是這樣的:

 這個內容就比“歡迎你,邦妮!”這種留言更容易占據前排,轉粉可能性也會更高一些。
頭條網友非常有才,神評論多多,搶占前排不容易,這個運營方式只作為補充。如果你本來就準備留言,知道這條運營tips后留言可以多花點心思~
5.強化個人ip,引導關注
頭條號簡介/認證信息/頭條號文章文末,請仔細描述下你的專長等,并引導作者關注。
同樣一篇文章,有沒有簡介,讀者最終決定是否關注時候的心態真的會很不同。小小一步,也許就能幫你挽救很多流失粉絲。
類似下面這種簡介就可以,如果你沒有那么厲害,也沒關系,至少介紹下自己的優點,給讀者一個關注你的理由。

04 試試給自己定個漲粉小目標

沒有計劃的漲粉都是耍流氓,建議你給自己的頭條號運營制定些小規劃。
可以以某個閱讀量為目標,倒推每天發幾條。同時,認真總結自己的內容中,哪些內容的閱讀量跟高一些,適當進行選題方向的傾斜。
你可以看到,她們真的是有目標的在做事情,且有思考。希望你也能多寫多研究,找到適合自己的漲粉之路。
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胡瘦瘦愛學習

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胡瘦瘦,資深互聯網運營,專注自媒體運營/社群運營。個人公眾號:胡瘦瘦愛學習(微信id:huding2),不定期撰寫深度長文,分享運營干貨。

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