首頁 干貨 營銷方法 營銷管理 5個維度拆透引流課轉化模式,掌握10萬用戶獵取秘笈

5個維度拆透引流課轉化模式,掌握10萬用戶獵取秘笈

獨孤傷 2127 2019-6-10 10:56
營銷管理

談到增長,我們最先想到的事情是什么?多數人的答案是拉新、引流。
關于引流,我們知道有很多的方法,任何與運營有關的書籍都會談到這個問題,能提供各種各樣的引流渠道,每個渠道都有相應的運營策略。
不過,任何渠道都需要一個誘餌,這就有很多施展的空間,而對于在線教育來說,一個對拉新非常有效的誘餌形式就是課程,我們稱為引流轉化課,簡稱引流課。
接下來就從5個維度,來拆解引流課的模式,找到其背后的運營邏輯。

一、定位

關于引流課的定位,我自己總結了一個比較乏味的解釋:針對某一領域多數人群的剛需或興趣、有較強體驗、提供系統化內容的低價課程,本質是憑價格吸引流量,用課堂體驗和適時服務進行轉化。
如果要提煉出關鍵詞,就是“普適、剛需或興趣、低價、強體驗、系統化”
普適:普通人也能學習,有較低的學習門檻,常用小白、入門、零基礎等詞匯,有時也指垂直領域里的多數人群,而非泛人群。
剛需:貼合某領域人群的剛性需求,直戳用戶痛點,比如小學數學里的數獨和計算,投資類里的理財,英語里的單詞和閱讀等等。
興趣:非剛性需求,但對用戶有好處,且可以帶來成就感,比如魔方課、折紙課、動手實驗課等等。
低價:相對于普通課程而言比較便宜,不需要過度猶豫,相對于免費能過濾羊毛黨,提升用戶精準度。
強體驗:采用和核心產品一樣的配置,甚至服務,比如采用直播而非錄播,有答疑服務,老師背景資深,甚至是權威專家、世界冠軍等等。
系統化:課程內容有比較流暢清晰的體系,每節課內容之間是層層遞進、銜接分明的,讓用戶一目了然,甚至不明覺厲,比如采用了某種權威方法和科學體系。
舉一個案例。
猿輔導推出的《給孩子的數學魔方課》,就比較符合引流課的定位,雖然用戶群體限定在了5-12歲,但學習魔方的難度并不是很高,而且從大綱上來看,從基礎到進階,層層遞進,而且老師是中科院博士生,水平足夠,背書夠強,而且是1元的直播課,滿足“普適、興趣、低價、強體驗、系統化”。

二、價格
低價是引流課的主要特征之一,目的就是吸引流量,越精準越好,而引流課價格的設定,則受到兩個因素影響,一個是推廣渠道,一個是轉化方式。
(1)推廣渠道
推廣渠道對價格的影響在于渠道流量的質量,主要看用戶是否精準,付費是否強烈。
如果用戶不精準,但付費意愿較強,可以考慮付費,定價可以稍高,比如9元或19.9元,這樣雖然導致量不會特別多,但能大幅篩掉無效用戶。
相反,用戶精準但付費意愿較弱,可以將價格設置為3元、1元甚至0.1元,利用超低甚至近乎免費的價格吸引用戶付費。
至于用戶精準且付費意愿較強的渠道(多為自建流量池),價格只要在0-40元之間即可,因為對它們來說,價格不再是主要決定因素。
(2)轉化方式
引流課的轉化方式主要有銷售跟進和社群轉化。
如果引流課采用超低價,如免費、0.1元拼團、1元解鎖等,需要銷售對線索進行識別,無效的剔除,有效的轉化成單,精準的交由運營維護做后續轉化。
如果價格為9元、19.9元,說明付費的用戶本身就較為精準,用社群和銷售組合轉化,其中社群負責課程服務和群體轉化,銷售負責拉群約課和線索跟蹤。
因為引流課的主要職能是拉新,所以價格一定要足夠低。
據筆者觀察,1元、9元、19.9元是使用較多的引流課價格,如果你有課程,就可以選擇這幾個價格,當然,必須考慮渠道和轉化方式。


三、產品

引流課之所以能吸引到流量,并且最終能轉化用戶,核心還在于產品本身。
關于引流課的產品設計,強體驗和系統化一定是必須遵循的兩大原則,目的是為了超出用戶預期,而要做到這一點,需要注意兩個細節:
(1)課程內容以實用技巧為主,便于效果顯性化
在線教育產品是非常重視效果的,雖然產生效果需要長期的堅持,但引流課的學習周期非常短,在效果上就需要變“快”,所以內容就不能像核心產品一樣非常系統、循序漸進地講解。
所以,引流課的產品設計,需要增加可以快速見到效果的學習內容,比如x天記住英語單詞、x節學會作文技巧等速成類課程,這類課程短平快,效果直觀,用戶可見,便于外化,對轉化和轉介紹有益。
而像某龍頭機構推出的數獨課、猿輔導的魔方課等,雖然沒有強調時間概念,但講的內容也多會偏向技巧,讓報名的用戶覺得課程有用和有效,為正價課程的轉化做鋪墊。

(2)通過設計和增加額外環節,增強課程體驗
在引流課的系統化內容之外,需要增加其他環節和設計,保證整體體驗是超出預期的,筆者給出這樣一個引流課產品設計公式:引流課=系統化內容+講座+診斷+打卡+教輔。
即在系統化內容的基礎上,增加直播講座、水平測試、課后打卡、郵寄教輔,從整體上讓用戶獲得低價帶來的超值感,增加信任,便于轉化。
比如猿輔導推出的9元數學思維訓練營,除了由最強大腦團隊背書的核心課之外,還增加了兩節家長課,附贈精美的教材、教具、口算題、數獨棋等,可以明顯感覺到9元價格與產品本身的超值對比,事實證明引流效果顯著。

另外,引流課還有這樣幾個小細節需要注意,在此簡單列舉,僅供參考:
關于直播與錄播:直播比較耗費老師精力,效率低,但體驗效果好,對轉化有利,而錄播更需要精心打磨,比較考驗教研水平和課程設計,如果形成標品可大量投放;
關于樣片:可以從系列課中抽取做視頻樣片,方便做課程轉化,同時節約時間;
關于學科:不同學科的引流課要有所區別,英語和數學注重互動和參與感,語文偏向素質和故事;
關于課時:引流課課時較短,直播40分鐘,錄播10-20分鐘,節次多為3-8節,最長不超過16節。

四、拉新

引流課既然要吸引流量,除了渠道投放,自身也要有裂變流量的機能,引流課常用拉新方式有如下幾種:
免費分享:轉發課程海報到朋友圈或微信群,即可免費領取福利并引導報名引流課,比如某龍頭在線教育平臺推出全科9元課,其拉新就用此手法。
助力解鎖:把引流課的第一節課設為低價如1元,購買后邀請幾個好友同樣低價購買第一節,即可解鎖全部課程,猿輔導的魔方課就這樣的方式拉新。
低價拼團:幾個人以同樣價格組團購買引流課,多用于平臺展示的課程,比如作業幫推出的期末特訓營。

二人團銷:以兩個人拼團的形式,由一方無限開團邀請好友參團,好友付費參團后,另一方獲得一定比例收益,典型案例就是猿輔導的9元數學思維訓練營。
邀請返現:即分銷玩法,直接分享課程海報給好友,好友通過專屬海報購買,即獲得一定比例收益,比如企鵝輔導就經常推出覆蓋小學到中學各學科的低價課程,分銷比例在20%-30%。

五、轉化

關于引流課向其他課程的轉化,有幾點可以強調一下:
(1)引流課其實與體驗課、訓練營的轉化套路基本相同,都需要通過銷售或班主任的跟蹤轉化,也會用到微信群轉化、個人號推銷、朋友圈營銷等。
(2)引流課轉化的關鍵點在于,需要根據引流課的運營階段,設計標準化的運營流程,加大執行力度,控制轉化節奏。
(3)目標產品與引流課的匹配度,也是影響轉化的重要因素,而匹配度與轉化率基本成正相關,匹配得越好,越容易轉化。
(4)引流課需要關注的匹配層面,一是內容銜接性,如果引流課對核心課起鋪墊作用,轉化率就會很高;二個是價格差距,幾百元的課程要比幾千甚至過萬的課程容易轉化得多,而引流課的轉化對象,價格在300-2000元較為合適。
以上就是關于引流課的詳細拆解,希望對你有用。
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