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“差異化”是藥,是藥三分毒

營銷王老炮 3351 2019-6-10 11:35
營銷管理

都說江湖險惡,出來闖蕩,如果身懷一門絕技,咱不惹事,也不怕事。
武俠世界里,凡提到絕技,必會有人究其一生追溯其淵源,只為尋求個“天下第一”,欲求稱霸武林,難免是一場持久的惡戰,能在江湖之巔挺著腰桿活下來的,誰也不瞎,屈膝跪拜先叫聲師父,說不定能得個絕技的真傳,先到先得。
你看霍元甲的津門之戰,再看葉問的“我要打十個”,功成名就過后自然就有了門派,門派是什么,是絕技的標志和區隔,是能在武林立足的標桿。

商業世界競爭慘烈,一點也不比江湖來的輕松,同樣要想辦法活下來,要一爭高下,要你死我活……企業要想自己門派,就得有屬于自己的絕技,而這個絕技的標志和區隔,有人稱之為——差異化。
有人說,品牌要解決三個問題——
我是誰、有何不同、何以見得?
以金庸《射雕英雄傳》的東邪西毒南帝北丐中神通為例。
我是誰——東邪黃藥師、西毒歐陽鋒、南帝段智興、北丐洪七公、中神通王重陽……名號一出,不明覺厲。
了解一個產品和了解一個人如出一轍,始于顏值、陷于才華、忠于人品。產品的包裝設計取決于消費者會不會多看你兩眼,文案賣點的提煉會不會讓消費者會心一笑“還是你懂我”,產品的品質會不會好到讓消費者從此以后非你不可……所以,我是誰,解決的不只是一個名號,而是這個名字背后代表什么,能幫消費者解決什么具體的問題,消費者在生活的哪個場景下,會想到你。

有何不同——黃藥師彈指神通出其不意、歐陽鋒蛤蟆功另辟蹊徑、段智興一陽指勢如破竹、洪七公降龍十八掌銳不可擋、王重陽九陰真經融會貫通……天下五絕,各有獨門秘籍。
能成為天下五絕,是因為他們誰都能獨當一面;天下五絕能長久相持,是因為他們彼此制約。
相互競爭,又相互制約,是差異化的本質。

何以見得——金庸,是自己武俠世界里的權威,但大家鐘愛金庸的武俠世界,不是因為金庸本身就有話語權,而是消費者認為金庸的武俠世界是真實的,有溫度的……由此而來的信任,讓金庸有了話語權。
品牌存在的意義,就是消費者贏得的信賴。
其實你會發現,即使有“天下五絕”的存在,江湖也并不會因此而被這五人支配,即使得到“天下第一”的名號,后面也會有更強大的人在華山論劍中取而代之。

這就是商業世界的真實寫照,從歷史的角度來看,能夠達到“天下五絕”的企業并不在少數,但都是“鐵打的名號,流水的企業”,紅海越來越紅,新的“門派”在用各種方式崛起,舊的“門派”卻因為同一個原因沒落,那就是——失去了差異化優勢。
其實,在這個信息爆炸的時代,你可以找到100種建立差異化優勢的方法,但可能很少有人告訴你,建立差異化,是消費者選擇你的理由,也是消費者拒絕你的理由。
所以,差異化對企業來說是一味藥,用對了治病,用錯了致命,是藥三分毒,接下來就幫你揭曉,是哪三分毒。

01 失焦的差異化

做企業,如蓋大樓——
地基,決定樓能蓋多高;邊界,決定樓能蓋多大。
1、企業的地基
之前的文章中我們寫過洽洽,洽洽從瓜子開始進入市場打拼,在當下的那個年代,瓜子市場主要集中在散貨市場,大小作坊把自己炒制的瓜子分銷到各個市場,原料不穩定,工藝不穩定,口味不穩定……
但當時消費者沒有什么選擇的權利,有什么就買什么,瓜子的利潤相當可觀,就吸引越來越多的人開作坊,賣瓜子。在大小作坊把瓜子市場切的稀碎的時候,洽洽是第一個打破市場現狀,實現規模化的人。
當時人們買瓜子的時候,包裝分兩種方式,一個是用報紙卷成倒三角的紙筒,邊走邊吃;一個是簡單粗暴的裝上滿滿一塑料袋,回家裝進盤子里吃。

洽洽知道,想要規模化,第一個突破的應該是包裝,當洽洽標志性的紅色包裝出現在大江南北的小賣部里,這種便攜、新穎的包裝改變了消費者的消費習慣,吃瓜子也不是逢年過節的專屬了,平時就可以買兩包解解饞,又方便,也不擔心受潮,保存的時間還久。
一個包裝的戰略,讓洽洽在消費者的認知里,刻下了“瓜子”兩個字。
至此,洽洽才打下了自己的地基——包裝便攜的需求;洽洽和瓜子綁定的認知;洽洽能規模化的自身資源;瓜子市場領導者的競爭優勢。
需求、認知、企業自身資源和競爭環境,就是企業的地基。

2、企業的邊界
包裝,其實是洽洽在那個時代的差異化,通過包裝,洽洽改變了消費者的習慣,建立了洽洽和瓜子相關聯的認知,以此獲得競爭優勢,在快速增長的趨勢中不斷強化自身資源。
在洽洽的地基越來越穩固的情況下,洽洽的邊界越來越大。但,邊界也意味著企業增長的天花板。
洽洽的天花板來自哪里?恰恰是瓜子這個品類。

洽洽在最輝煌的時候,年銷售額超過了30億,但從來沒有突破40億,三只松鼠在2015年就達到了44億的銷售額,并從此一路領先,現在有破百億的趨勢。
但如果你知道洽洽在擴大邊界的時候做了什么,你就不奇怪為什么他們會受到如此巨大的阻礙——「洽洽」在2010年開始進軍薯片領域;2013年強勢推出果凍產品“啵樂凍”,同年還收購了牛肉醬的業務;最后進軍調料行業,更是直接被扼殺在搖籃里。
薯片、果凍、牛肉醬、調料……在當時各個都是可以切到大蛋糕的品類啊,為什么洽洽抓不住機會?
因為那是洽洽抓錯了機會,把樓蓋歪了。

所以說,成也瓜子敗也瓜子,在消費者心目中,瓜子和洽洽是綁定的,瓜子是什么,是幫消費者打發閑暇時間的零食,所以“零食”是拓寬洽洽企業邊界最佳的領域,但洽洽操之過急,邊界是慢慢向外延伸的,如果沿著瓜子—炒貨—堅果—零食這樣的品類,有節奏的進行拓展和升級,可能洽洽不會錯過自己的黃金時期。
所以,企業的地基,決定企業能做什么;企業的邊界,決定企業不能做什么。由此提醒企業,把差異化建立在企業的地基之上、邊界之內,確定坐標,才不至于失去戰略方向,破除企業“一夜暴富”的幻想。

02 沒有意義的差異化

差異化,要對消費者有意義。
 前一段時間貌似風靡全國的泡面小食堂,一夜之間幾乎全部關門大吉。

不否認,這是能引起年輕人極大好奇心的創意,但這種沒有產品的誕生,沒有任何基礎去支撐行業的發展,因為外賣的興起,讓整個泡面行業只能眼睜睜看著每年的下滑。
那泡面小食堂的存在,解決的是什么需求呢?能影響什么認知呢?又有什么哪些參與到餐飲行業的自身競爭資源呢?
你會發現,泡面小食堂沒有地基。
泡面小食堂的存在,平臺賺了商家的加盟費,商家賺了消費者的好奇心,均為一次性消費。畢竟,30元起的泡面,吃一次就夠了。

泡面小食堂的火爆,源自于抖音的崛起,因為抖音而火爆的,還有兩個奶茶品牌,一個是答案茶,一個是鹿角巷。
答案茶自稱是一杯能占卜的茶,你提出的問題,答案茶通過把回答印在奶蓋上,給足你新鮮感,答案茶用3個月時間,開了超過500家店鋪,實現210萬的利潤。
鹿角巷以一杯黑糖珍珠奶,即后續火爆的“臟臟茶”,迅速捕獲所有的少女心,現在隨處可見的鹿角巷,貌似以農村包圍城鎮的態勢在圍剿喜茶。
但很多人不知道的是,美團數據顯示,在中國,每年至少要開14萬家奶茶店,通過,每年至少要倒閉14萬家奶茶店,到現在為止,就答案茶和鹿角巷,僅有2%的店是官方承認的授權店。
只有2%是真的?和泡面小食堂一樣,答案茶和鹿角巷賺了一波加盟費,和消費者的好奇心,均為一次性消費。

如果差異化只能吸引消費者一次性消費,那不叫差異化,叫噱頭,噱頭即是偽需求,在消費者心智中,是不會留下任何痕跡的,所謂的“網紅”品牌,所謂的爆品,對企業來說就像興奮劑,自己感覺越吃越嗨,別人看你越看越傻。

03 差異化是手段,不是目的

江湖中,很多人窮極一生追求九陰真經,卻沒有想過煉成九陰真經以后,要做什么。要成為天下第一嗎,要復仇嗎、要一統江湖嗎?
到最后,真正煉成九陰真經后,發現物是人非,天下第一再無意義;仇人已故,復仇沒了對象;想一統江湖,但年事已高。
所以武俠故事的結局,大都是發現一生追求的東西并不是自己想要的,于是退隱歸山,過掃地僧的日子,一切淡然。

人喜歡追求不同,為了彰顯自己,但企業不一樣,企業追求差異化是為了擴建自己的商業地基,或者在原有的地基上增磚加瓦,再上一層樓。
但在商業的發展中,我們發現很多人理解差異化有一個誤區,就是認為只要不同就行了。不去理解為什么大家這么做,而一定要標新立異,找一個不同,但卻差勁很多的方法。
這就如同從北京到上海,不走最近的京滬高鐵,而要繞道武漢一樣。這些人可能會說,你看,我和大家不一樣。的確不一樣,但是不是更好,而是犯傻。很多人在做產品時搞差異化,把按鈕從圓的改成方的,方的改成三角的,毫無意義,甚至更糟糕。
就像電影《西虹市首富》里的創新大賽里的「自動游泳機」一樣,明確的粉刺了那些毫無意義的創意。

(自動游泳機)
又比如,六個核桃憑借“經常用腦多喝六個核桃”,在消費者大腦里占據了益腦飲料的差異化價值,后續大寨核桃露提出的“腦力勞動喝大寨核桃露”,以及銀鷺核桃奶提出的“好腦力、好體力”,和盼盼提出的“動腦不怕累”,無疑都是在效仿六個核桃的模式。
但在這個模仿中,進一步帶動了六個核桃的價值宣傳,強化了整個核桃乳品類的價值,鞏固了大眾的認知,反而沒有達到宣傳自我的目的,反而為他人做了嫁衣,顧此失彼。
企業找到差異化,其實不是目的,追求差異化的本質,其實是為了把事情做好,把產品做好,把消費者體驗做好,但如果企業找不到真正的差異化價值,不如就把眼前的事情做到極致,差異化自然就會體現,尤其是中小企業,欲速則不達。
差異化是藥,要對癥下藥,不宜亂吃。
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